網絡大電影平臺橫向對比:驅動屬性不一

時間:2018-03-02 02:30:48來源:耍娛樂網

  今年,霸占娛樂頭條無疑是網絡大電影的報道,猶如雨后春筍般,更有第三方機構評估,年內網大市場將快速增長超過10億的市場量級,雖無法企及傳統院線,但網大的快速崛起也讓整個行業看到了電影市場的新興力量,以及以互聯網為興趣導向的年輕觀眾全新需求。網大時代或許還未到來,但目前各大視頻網站已經開始了差異化競爭。

  所謂差異化,囊括的大概念頗多,如影片內容的差異化、核心觀影人群差異化、制作投資量級差異化等。小成本電影大多成為院線炮灰,但網絡大電影卻為懷揣夢想的電影人開辟了“新航線”,然而承載這條新航線的藍海,便是視頻網站。其作為網大的播出平臺,亦是網大壯大的重要渠道,甚至是網大行業的風向標。

  要說目前網大領域一馬當先的平臺,目前屬騰訊視頻和愛奇藝。據5月29日骨朵數據2016網絡大電影總播放量排行榜顯示,除了第一位的《超能太監》多平臺播放外,前9位中騰訊視頻占據5席,愛奇藝占據3席。實力背后,兩家平臺無論是在助推網大,還是扶持,都差異化的扮演著不同的角色。

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  差異一:精品化目標不一

  眾所周知,此前中國的網劇經歷了從地攤貨到主流劇的發展,從蠻荒粗糙到可圈可點。處于發展中的網大,自然也有著上升期焦灼過程,平臺推動精品化的走向至關重要。

  網絡資料顯示,愛奇藝2016年網大戰略計劃中,希望與知名導演、大牌明星一起制作相對高成本的高品質網絡大電影,其甚至請來香港著名導演王晶,希望藉此提升品質。而電影類型則瞄準青春陽光、弘揚正能量的成熟類型。希望給用戶一個全新的對于網大的觀感,“讓用戶知道網絡大電影其實跟院線電影一樣的質量,一樣的專業導演,專業的團隊做的,一樣是專業的電影演員演的。”愛奇藝的理念向傳統電影傾斜。

  再來看看騰訊視頻,筆者了解到,一方面為獨播網大專門建立了“企鵝獨播影院”。另一方面,平臺上網大題材天馬行空,既有無厘頭的詼諧幽默,又有二次元的超強幻想,更有歌頌愛情的情深深雨濛濛,但不失為一個個好故事。正如編劇幫創始人杜紅軍曾談到:目前不少劇本制作粗糙,甚至有不少重復或者雷同,選題和劇本的問題亟待解決。網友、用戶是希望看一個好故事。正因企鵝獨播影院不拘泥于固定套路,蘿卜青菜各有所愛的囊括,收羅了大批粉絲的追捧。其推出的《大內密探王二狗》上天當天日上線首日點擊率突破1500萬,首周日均點擊增量達到444萬??此乞v訊視頻不做限制,卻憑借騰訊大平臺提供的大數據,敏銳的嗅出了互聯網的獨特味道,挖掘出了一部分網絡觀影人群的內容口味取向,制造“爆款”。

  根據此前發布的《獨家中國網絡視頻大數據報告》我們可以看到騰訊視頻VIP會員中16-28歲用戶占比為70%,男性在會員中占比70%;而《大內密探王二狗》的用戶畫像中17-29歲用戶占據81.4%,男性觀看用戶占據77.1%。兩者有著驚人的相似度。付費意愿強的年輕用戶、對男性更吸引的內容等要素,順理成章將企鵝獨播影院和網大契合到一起,高關注度、高播放量便是順水推舟。

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  差異二:扶持方式不同

  從目前網大實際制作環境來講,決定其能否成功的原因與播放平臺的支持有著緊密的聯系。平臺扶持方式的不同自然就有不一樣的成績。

  在愛奇藝對網大的扶持方式上,我們看到相對直接明了和簡單,期望通過與影片內容相對等的收益分成,起到大浪淘沙的作用,促進影片質量提升。在愛奇藝的內部審定評級中,最大收益分成一次點擊可以收獲3.5元,但是這3.5的組成是內容+營銷。換句話說,愛奇藝實則承擔更多院線屏幕的角色,鼓勵制作方自己加大營銷力度,從而獲得更好的分賬權益。

  而騰訊視頻則另辟蹊徑,用自身大平臺的優勢,為網大制作方提供一個以輔助和發展為主的生態圈。據了解,進入企鵝獨播影院的網大,能夠獲得充分的資源曝光,有運營團隊作為外腦全力支持,專門開設運營群,并配備三位專項負責人分別對接內部資源、市場運作、內容營銷等工作。

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  如“爆款”《大內密探王二狗》,據筆者觀察其營銷矩陣打通了騰訊旗下各大媒體、手機客戶端等,還包括騰訊電影、騰訊視頻等30余個高人氣微信自媒體訂閱號。再來看看《盤點那些敬為天人的翻拍劇》、《麥兜找穿幫》等自制欄目,除文字報道外,還有植入性傳播,甚至在都市地鐵廣告屏幕中也能看到相關推廣信息。雖說互聯網時代,整合資源營銷才能突出重圍、提高競爭力,而像騰訊視頻如此強大的資源營銷矩陣去托網大,上線首日便能獲得如此高的點擊率就好理解多了,看來平臺根本屬性很重要。

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  而近期剛上線的《大內密探王二狗2》,企鵝獨播影院提供的宣發渠道上,更將廣告延伸到線下,包括地鐵廣告和戶外廣告屏幕。地鐵重點投放了北京1號線和2號線中人流量大的站點;戶外大屏選擇了富力廣場、工體等黃金地段,終端覆蓋北京十個主要城區近4000個點位,終端數量近萬臺。由此《大內密探王二狗2》首日24小時突破1000萬播放量也是意料之中。

  差異三:扮演角色不同

  通過兩家的戰略和扶持方式,不難看出,愛奇藝更多承擔發行渠道作用,以高收益分成鼓勵片方提升影片質量,去做自主營銷,并期望通過這種優勝劣汰,聚攏精品化網大。在輔助營銷助推上,愛奇藝并不想花費太大力氣,而是將“創、制、宣”更多的交給片方。

  騰訊視頻則以企鵝獨播影院的品牌深入和網大制片方的交織合作,與片方一起共同做好宣發兩個重要環節,并具備共同成長、情感營銷的理念。以《大內密探王二狗》為例,在宣發中,輔以豐富的物料,又整合了內外部多渠道資源,再加上情感營銷的催化,才能在同期上線的網大中脫穎而出。根據業內權威公眾號一起拍電影4月9日網絡大電影的點擊量統計,其與《御姐拳皇》前后上線,但上線后無論是日點擊,還是累積點擊都相去甚遠。

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  雖然企鵝獨播影院的成立時間尚短,但其成長的速度與平臺上的精品網大相當?!对僖娒廊唆~》、《深宮遺夢》、《大內密探王二狗》、《寵靈實驗室之貍奴艾莉》的推出,收獲口碑頗好,也成就了企鵝獨播影院逐步走向成熟化。這種平臺、影片、粉絲同步成長的感情營銷,粘性更強,穩固搭建了網絡大電影的三角關系。

  根據網絡數據顯示,2015年中國在線視頻付費用戶付費點播僅占據19.9%,而付費會員達到81.1%,不能看出,平臺上會員的粘度至關重要,付費會員同時是網大的主力軍。因此,對于網絡大電影的核心影迷來說,打濃郁的感情牌,引發年輕群體的共鳴增強粘度,這與社交媒體上的情感營銷有異曲同工之妙。

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  目前網大正在經歷一半藍海,一半火焰的過程,崛起中必然有消亡也必定有崛起,無論用什么方式去助力網大走向成熟和精品化,都是無可厚非的,只要推動了網大的實際前行發展都是好的。但作為平臺,也需要注意引導,真正提升影片質量,避免激進的野蠻生長、資本的盲目瘋長,而演變成一個揠苗助長的局面。選擇合理的平臺,挑選適配性更強的運營伙伴,才是網大逐步向高質量過度的關鍵。

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